“今年以來的數據表明，我國文旅產業正快速復蘇，未來還將持續繁榮。”在2023世界品牌莫干山大會·文旅品牌傳播論壇上，與會嘉賓對當前我國文旅產業發展充滿信心，相信旅游市場所釋放的“活力”和“熱度”，將為中國經濟穩步向好提供強勁動能。

　　5月12日，作為2023世界品牌莫干山大會系列活動之一，由新華每日電訊社、新華社內蒙古分社、內蒙古自治區鄂爾多斯市達拉特旗委共同主辦的文旅品牌傳播論壇，在浙江省湖州市德清縣舉行。來自各地政府、文旅企業、知名高校的代表，就文旅產業的高質量發展進行了深入交流。

　　文旅融合，新興旅游目的地迎來品牌崛起契機

　　在達拉特旗昭君鎮柴登嘎查，346萬塊藍色光伏板隨著綿延的庫布其沙漠起伏，如陣陣波濤，在漫漫沙海中涌動成3000萬平方米的“光伏海洋”。光伏板下，藥材和牧草蔓發，綠意盎然，游客徜徉其間，興奮地打卡拍照……一座西北小城靠“沙漠風光飯”成為新崛起的“熱門旅游目的地”。

　　達拉特旗文旅局發布的數據顯示，“五一”假期，達拉特旗共接待游客23萬人次，同比增長158.4%，實現旅游總收入9430萬元，同比增長120.7%。“大河、大漠、大草原雄奇壯美，黃河文化、農耕文化、紅色文化交相輝映，達拉特旗正成為塞北觀光的必打卡之地。”達拉特旗委副書記、政府旗長王小平說。

　　漫步德清縣莫干山鎮，遠山含黛，溪水潺潺，自然風光美不勝收。面積11.8平方公里的仙潭村，沿天然形成的溝域而建。村民陳建強在青山的臂彎里經營著一家民宿，“五一”期間接待了一波又一波來客。“端上‘旅游碗’，吃上‘生態飯’，山里人的日子越來越紅火。”陳建強說。

　　德清縣委常委、宣傳部長周志方表示，“五一”期間，德清接待游客120.7萬人，實現旅游收入17.89億元，其中全縣住宿人次是2019年的2.22倍，住宿收入是2019年的3.15倍，這兩項指標均創下歷史峰值。

　　以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展，從打造“網紅城市”到發展鄉村民宿，越來越多地方都有了塑造文旅品牌的意識。

　　“塑造‘難以忘懷的本地生活’是實現城市‘高質量發展’的重要手段，也是實現‘中國式現代化’的必要途徑。”聯合國世界旅游組織專家賈云峰認為，風物是一個城市和國家的生活場域，它已不僅僅是一種單一形態，更成為城市的一種綜合文化符號。

　　主動作為，豐富個性化旅游體驗

　　文化和旅游部數據中心測算，“五一”假期全國國內旅游出游合計2.74億人次，實現國內旅游收入1480.56億元，兩項指標均超疫情前水平。與會代表認為，各地在推進文化和旅游深度融合發展方面的主動作為是今年文旅產業發展形勢喜人、旅游市場火熱的重要原因。

　　達拉特旗煤炭資源豐富，但當地主動擺脫資源依賴“老路子”，緊抓國家“雙碳”機遇，大力培育風光新能源，同時大力發展沙漠綠洲風光旅游，在新發展理念的引領下善謀善為、善作善成，轉型發展之路風風光光，成為黃河流域生態保護的“明珠”、高質量發展的“樣本”。

　　東平湖文化旅游發展（山東）集團有限公司黨委書記、董事長謝興慶說，從山東泰安旅游市場的發展來看，文旅行業復蘇離不開各地對“文旅+”融合協同發展的扶持，離不開對新產品業態的布局謀劃與新消費需求的宣傳引導。

　　與會代表指出，滿足個性化旅游體驗的文旅產品正成為新的風口，文旅品牌塑造正成為各地旅游高質量發展的新思路。達拉特旗變沙漠為“風光”，建成了涵蓋沙漠觀光探險、生態建設、戶外運動等為一體的綜合型沙漠休閑旅游帶；浙江柯橋以酒缸、醬缸、染缸“三缸”文化為基礎，推動傳統工藝體驗游；貴州遵義以“紅色旅游”為引領，持續推進“紅色+山水”“紅色+康養”“紅色+茶酒”融合發展……這些依托地方資源稟賦開發的文旅產品，迎合了市場需求，受到國內外游客熱捧。

　　武漢元宇宙研究院院長龔才春表示，新技術的運用將滿足游客更為個性化的體驗，文旅企業可將數字人、虛擬空間、孿生景區等業態融入景區，打造新的爆款。

　　華住集團總裁劉欣欣、飛豬副總裁仝騰、聯合國世界旅游組織專家賈云峰也認為，文旅產業要基于數字技術和用戶需求融合形成新業態、新產品、新服務，做好內容建設和品牌塑造，讓游客來了還想來。

　　中國旅游研究院預計，2023年全年國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%；實現國內旅游收入約4萬億元，同比增長約89%。與會代表認為，達到或超額實現這一目標，需要更加注重文旅產品的設計、更加注重文旅產業的轉型、更加注重文旅品牌的塑造。

　　講好文旅故事，助力文旅品牌建設

　　“我們有個核心品牌叫‘理想村’，是基于城市近郊鄉村的高交互文旅社區。作為城市與鄉村的紐帶，我們在保留原生態的農業、文化、旅游、自然資源的前提下引入精品民宿、咖啡館、餐飲、手造等業態，形成綜合聚落及各種返鄉創業的綜合體。”鄉伴文旅集團CEO仇銀豪說，以旅游為切入口，為鄉村尋找可持續發展的模式，助力實現共同富裕，應是所有鄉村文旅從業者的目標與擔當。

　　周志方表示，未來旅游市場不能僅盯著人的休閑度假需求，還要著眼于中國式現代化背景下人的整個生活方式的變化，把眼光拓展到居家和工作狀態下的生活，深切回應人民群眾對美好生活的追求，打造新的文旅品牌，開啟消費新藍海。

　　“文旅產業方興未艾，前途無量。”國務院參事、北京大學教授李瑋表示，“互聯網時代，文旅產業除了繼續練好內功外，還應塑造好文旅品牌，利用流量打造信任和知名度，擴大影響力，實現更持久的繁榮。”

　　文旅品牌傳播論壇上，新華每日電訊、半月談聯合廣東省云浮市、江西省瑞金市、河南省登封市、重慶市銅梁區的文旅部門負責人，共同啟動了“我的家鄉我來拍”活動；德清縣、浙江省市場監督管理局、方圓標志認證集團浙江有限公司、攜程集團等單位的嘉賓，啟動了攜程平臺品質認證民宿專區上線儀式，這是全國首個鄉村民宿服務認證平臺應用場景，標志著民宿服務認證邁出了正式采信應用第一步，也開啟了民宿產業向高端品牌化發展的新征程。（本報記者黃書波、朱涵、張璇、邱犇）